關注礦泉水行業有快10年了,我對礦泉水市場有過多次深度的市場調研,也寫過不少關于礦泉水營銷現狀和創新營銷類文章,出席過行業舉辦的520飲用水大會并做營銷創新主題的演講,期間也真實接觸過十幾家礦泉水企業,但很遺憾,無論我寫了多少文章,與企業洽談時也坦率提出了很多建議,礦泉水行業的品牌營銷依然我行我素,全都深陷于水源水質的泥潭,至今都未誕生一絲一毫的創新氣象。
為什么會這樣呢?一句話:牢固的傳統思維和因此而建立起來的傳統營銷認知:做礦泉水營銷,自然需要闡述自己水源水質,以此來吸引追求好水的消費者,否則,該怎么做營銷呢?于是,帶有“泉、山、冰、雪、河、湖、川”等字眼的品牌名稱遍地都是,無論是產品瓶標,還是廣告傳播,核心訴求都在水源水質和健康類概念上。
一個人的認知建立以后,想要改變是非常難的,同樣,一個行業共同建立起來的營銷做法,也很難改變。我只能自己做出一些樣板案例出來,結合我的創新營銷文章,給礦泉水行業更多真實的創新演繹,于是,我陸續推出自己注冊了商標的“減壓主題礦泉水品牌”、“青年性格主題礦泉水品牌”和“愛情主題礦泉水品牌”的策劃案例,并對如何進入市場做出了計劃。
其實我所做的這些努力,無非是一個目的,幫助礦泉水企業進行創新破局,因為做傳統的品牌營銷,一是廣告投入巨大,有風險;二是巨頭品牌的指認性消費已經成立,難撼動;三是傳統聚焦于水源水質和健康的礦泉水營銷,更難以打動消費者,自然也無法影響渠道商,這三者不破局,企業就永無出頭之日。
事實上,礦泉水行業的品牌營銷,同質化確實非常嚴重,消費者在終端的購買選擇最多在三五個品牌之間搖擺,絕對不會貿然選擇陌生的品牌,因為水不像飲料,有不同的口感需求,這就是為什么很多企業花了巨大代價進入了商超和便利店的貨架,但始終難以動銷的核心原因。
最近又有不少礦泉水企業的老板和營銷老總,在微信上跟我聊品牌營銷,我除了把一些過去的創新營銷觀念闡釋給他們外,還特意加上了最近一兩年感悟出來的創新營銷方法,并明確告訴他們,這種創新營銷方法,非但成本極低,見效也非?,因為這是聚焦于消費者導向的人性營銷,而非聚焦于產品導向的水源水質營銷,值得企業去嘗試。
但因為思維認知的關系,無論我怎么解釋,他們依然不明白自己該怎么做,這就涉及到一個從“懂”到“會”的過程。就像品牌營銷該怎么做?大多數人都懂,但如何做?或者如何創新的做?就沒有人會了?紤]到這一問題,我才決定認真的寫一個系統文章,讓每一個人都能看明白,創新的營銷與傳統的營銷有何不同?具體又如何操作?尤其是脫離了水源水質和健康,企業到底該如何玩礦泉水營銷?
一、營銷聚焦:鎖定核心消費群
目前,100%的礦泉水企業,其品牌營銷基本沒有精準的消費群體鎖定,也不會去洞察這個人群內心深處一直未被滿足的精神需求是什么,只顧將產品推向市場,然后等待消費者購買;稍微有點實力的企業,或許會投放一點廣告,而巨頭品牌則會完全依賴強勢的廣告,不斷地捍衛自己的地位。所以,礦泉水的消費者基本只會選擇認知中的第一第二品牌,不會選擇陌生小品牌。
巨頭品牌我們暫且不說,他們有實力可以靠鋪天蓋地的廣告去影響每一個人。但中小企業尤其是實力不足的企業,則不可以這么干,要鎖定人群,比如青年人群、白領人群、創業人群和女性人群等。因為只有鎖定了目標,企業的營銷才有方向,也知道品牌營銷要討好誰了。當行業都沒有這么做,而你率先這么做,就有了突圍而出的可能性。
二、品牌創新:賦予品牌以主題
確定了目標人群,就可以開始思考為品牌賦予什么樣的主題,用什么樣的品牌名稱,才能體現鎖定的消費群并使他們有強烈的自我認同感?比如創業人群的“勵志主題”、青年人群的“性格主題”和“愛情主題”、白領人群的“小資主題”,或女性群體的“精致主題”等。什么樣的主題就要創意什么樣的品牌名稱,讓品牌自己去闡釋品牌的主題并呼應消費者,這就是品牌文化的創建。
一旦確定了主題和品牌名稱,后面的品牌定位就要突出品牌的主題文化,并提高消費群體的人格地位和社會地位,也就是說,品牌全部的策略都要為品牌鎖定的人群和主題服務;如果企業已經用了傳統的品牌名稱,那就更要在品牌定位概念上下功夫,力求提煉出能影響消費者,更能使他們產生強烈共鳴,同時也能引發社會高度關注的定位概念,這樣才能節省廣告費用,讓品牌自帶流量。
三、產品創新:把瓶標當做媒體
擁有了上述策略,才能開始設計瓶型和瓶標。別為了好看時尚玩簡約風,學大品牌的做法把瓶標做的很小很細,而要把瓶標當成一個傳播信息的媒體,除了品牌logo和產品名稱適當放大外,其它規范信息全部要縮到最小,騰出空位來發布消費者感興趣的信息,和容易引發社會高度關注的信息,這可以是尖銳的品牌定位概念,也可以是引發社會深度思考的價值觀,必須具有“新奇特”內容,產生強大的吸引力。
當企業把產品瓶標當成媒體之后,除了發布上述內容外,還可以圍繞著品牌主題進行創意,比如,如果是“文化主題”品牌,則可以在瓶標上發布人物圖像和文案,如“水滸108將”、“三國英雄志”和“紅樓美女圖”等,這些名著都是公共版權,可以供設計師們肆意馳騁。而對消費者來說,意味著一瓶水產生了文化力量,瓶標也有了收藏價值,喝水喝出文化知識,產品差異突顯,吸引力和話題性都具備了。
四、訴求創新:提煉精神訴求概念
當一家水企這么玩另類的內容營銷時,水源水質訴求已經沒有意義了,因為你的訴求已經自然誕生,討好消費群體或呼應品牌主題都可以。如果是青年性格主題,則必須要把青年人一直在追求但從未被滿足的精神需求提煉出來,然后,提煉出一種能夠迎合消費群體,又能激起社會爭議的核心訴求出來,比如“反對被教育被管束,青年人就要放肆地享受青春特權”,以此來與某些社會力量相抗衡,這就會激發消費群體的熱量響應,同時也會引發社會爭議。
現在是互聯網自媒體時代,那些網紅和自媒體博主,每天都在搜尋和創造新奇特的事來吸引流量,看看短視頻就知道玩得有多嗨,那么,品牌所創造出來的新奇特訴求和新奇特產品,以及反傳統的價值觀等,就會被他們發現,從而不用你花錢,他們就迫不及待地在自媒體煽風點火幫你傳播了,品牌的知名度,幾乎不需要花一分錢,就自動生成。
五、傳播創新:用事件營銷造聲勢
如果上面的自媒體力量還不夠,那就要充分運用新聞媒體和戶外廣告媒體,進行有的放矢了,而公關營銷和事件營銷是最好的武器,它們不光省錢,效力更是廣告的幾百倍。但核心關鍵在于,公關事件必須要緊扣主題,同時又是全社會喜歡關注和討論的話題,比如青少年教育問題、白領的工作時間問題、愛情問題和人生目標問題等,這些內容都會很容易引爆,因為這關乎每一個人。
新聞公關要有足夠的新聞力量,事件營銷更要具備強大的話題性和公眾的高關注度。簡單想想就能悟到,一瓶水做到這個程度,自然包含了強大的新聞性,而水的營銷不訴求水源水質和健康,卻訴求社會問題,自然而然,企業的產品和品牌,以及營銷行為,全部成為事件營銷的核心,在影響社會的同時,消費者和渠道經銷商自然更加關注,也更有興趣。
簡單嗎?看上去非常簡單,不就五個方面的創新策略嗎?但問題的關鍵并不僅僅在于“弄懂了”,還要會做,但做難了,比如,你的頭腦里完全沒有創新理念,又如何能創造出消費者導向或者主題性質的品牌名稱來呢?何況還要能夠注冊成商標,如果太容易,那市場上早就有了這么做了,為啥至今都沒有企業這么玩呢?
即便已有的傳統商標,企業靠自己真的能提煉出有社會影響力的定位概念和價值觀了嗎?這就需要專業的外腦公司配合了,而我寫這個文章的目的,就是需要企業自己懂得要怎么做,這樣才能倒逼專業外腦公司來完成這樣的創新,總之,靠企業自身想做出這樣一套叛逆的品牌營銷方案并執行成功幾乎是不可能。
為什么非要這么做?因為按照傳統的營銷做法,企業根本就沒有機會冒頭,你只能今年2000萬,明年3000萬這樣慢慢地熬,何時才能熬到頭呢?何況,巨頭品牌的觸角開始滲透全國每一個城市的大街小巷甚至農村,留給你偏居一隅滋潤活著的機會越來越少,與其憋死等死,不如奮起一搏,給自己的未來帶點色彩,何況成本并不高,只是更需要智慧。
我計劃在2024年,選擇一家礦泉水企業合作,合作的費用可以商榷,但對合作企業的要求不能降低:首先必須是目前運作良好的企業,年營收5000萬以上,有完整的營銷團隊;其次要有強烈的發展野心,愿意通過兩三年的運作,將企業營收做到三五億高度;另外,擁有自己的水源地,水質上乘,企業老板思想比較開放,能接受創新理念的。
因為我也有私心,通過20多年的探索,我的創新營銷理念和方法也成熟了,需要更多成功的案例來驗證,尤其是礦泉水行業,這是一個企業眾多,競爭激烈,品牌認知性消費明顯,傳統玩法沒有前途的行業,我必須要撕開一個口子,打造一個樣本,讓行業中的企業看看,礦泉水企業還可以這么玩!
希望這篇文章能對礦泉水企業有參考價值,當然,因為文章篇幅,我也不能把策略細節全部寫出來,所以也歡迎對此感興趣,想更深了解的朋友,關注我的公眾號,或添加我微信,展開深度交流,我一定毫無保留,盡釋一切。
沈坤:破局營銷理論創始人,中國最另類也是最具有原創精神的低成本營銷策劃專家,深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創新方法為眾多中小企業提供破局營銷策劃,擅長顛覆性營銷突圍怪思路,且出招兇猛怪異,被行業內外譽為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線:13825239378 ;公司官網:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com